domingo, 13 de janeiro de 2008

Leitura de Domingo: Receita para não perder vendas

Por Carlos Alberto Borgneth


Desde 2003 realizamos uma pesquisa anual sobre o comportamento e o desempenho de profissionais de vendas. Entrevistamos vendedores e vendedoras que representam os mais diversos tipos de produtos e serviços. Profissionais com diferentes níveis de experiência. São cerca de 200 entrevistas com vendedores que estão trabalhando em nossos clientes atuais e ex-clientes e candidatos que estejam participando de nossos processos de recrutamento e seleção na área de vendas.

Nosso objetivo inicial, em 2003, foi identificar, qualificar e quantificar as falhas mais comuns que estes profissionais cometiam em seu dia a dia. Naquela primeira pesquisa foram identificadas 11 falhas principais e, a partir daí, conduzimos as pesquisas anuais tendo como referências aquelas mesmas 11 deficiências.

Este ano aconteceu de novo ! Entra ano, sai ano, é sempre a mesma coisa. Dois fatos têm nos chamado a atenção e, por isso, gostaria que você também pudesse refletir sobre eles: as 11 principais falhas são sempre as mesmas e a incidência percentual de cada uma delas nunca se alterou, para mais ou para menos, mais do que três pontos percentuais nos cinco levantamentos !!! Isso significa que os mesmos erros têm se repetido com nítida e preocupante constância nestes últimos cinco anos !!!

Essa é, sem dúvida, uma receita infalível para perder vendas: basta que uma empresa aceite como "normal" a ocorrência destas falhas em sua equipe de vendas. As 11 falhas e as suas incidências em 2007 foram:
  1. 84% dos entrevistados conhecem apenas regularmente os produtos/serviços que estão vendendo. Conhecer produto/serviço significa saber, além das suas características de fabricação e uso, como ele pode agregar valor ao processo de transformação de cada um de seus clientes

  2. 81% desconhecem os principais pontos fortes e fracos de cada um de seus principais concorrentes. Além disso, não sistematizam uma análise de comparação de cada um desses pontos em relação aos pontos fortes e fracos de seus próprios produtos ou serviços

  3. 90% não conseguem justificar ou mesmo explicar os preços de seus produtos ou serviços. Além disso, é significativa a incidência da resposta "Minha empresa não abre a planilha de custos e formação de preços para o pessoal de vendas..."

  4. 77% não se consideram "profissionais de vendas" e sim "temporariamente no ramo de vendas". Pressão em demasia e auto-estima em baixa têm se constituído em uma devastadora combinação de fatores responsáveis pelo crescente estresse destes profissionais e pela perda de sua visão de futuro e progresso na área de vendas

  5. 87% realizam uma quantidade média diária de visitas muito abaixo do número mínimo exigido para o tipo de mercado em que atuam. A esmagadora maioria dos entrevistados demonstra grande dificuldade para administrar seu tempo e, pior ainda, para planejar a cobertura diferenciada de sua carteira de clientes e prospects

  6. 85% reconhecem que vendem (sic) na base da "experiência e tarimba" e não como resultado do uso de um conjunto de técnicas e/ou de um sistema de vendas específicos ao seu produto/serviço. Boa parte desta postura refratária à adoção de procedimentos mais técnicos se deve ao tipo de treinamento que usualmente lhes é ofertado: muito mais orientados para os "como" e quase nunca abordando os "por quês"

  7. 89% não emitem relatórios de atividades ou análises de mercado e nem são cobrados por isso. A famosa "agenda-sanfona", cheia de papéis, lembretes, clips, cartões de visita, postitis e outros "utensílios" continua a ser usada como "memória"

  8. 76% não recebem o devido apoio de suas chefias nas visitas mais decisivas

  9. 79% não participaram de um adequado programa de integração ou treinamento inicial. Ainda se constata a prática da tradicional (primeira e muitas vezes única...) visita à fábrica seguida de um rápido giro pelos departamentos. Para completar a "integração" fazem com que o novo vendedor saia junto com o melhor vendedor da equipe em seu primeiro dia de campo, provocando assim um verdadeiro "choque cultural" no novato

  10. 83% não freqüentaram nenhum curso ou seminário nos últimos 3 anos. Livros, jornais e revistas também parecem não merecer uma atenção especial. A falta de tempo tem sido a desculpa mais usual

  11. 83% dizem que desconhecem os procedimentos atualizados das principais rotinas administrativas da empresa. Vide o "processo" de integração descrito acima...
Estes são os fatos em 2007. Espero, sinceramente, que em 2008 as variações percentuais sejam (para baixo) muito maiores que os históricos 3 pontos percentuais...

Dentro deste contexto das 11 falhas mais comuns que os profissionais de vendas cometem no seu dia a dia, vale a pena lhe relatar uma experiência bastante interessante que sempre se repete em nossas palestras e workshops quando coordenarmos exercícios de auto-avaliação de desempenho com grupos de vendedores. Ao obtermos, por exemplo, uma avaliação média de 8 dentro de uma escala de 0 a 10 para o quesito "conhecimento do produto" tentamos alertá-los que isso demonstra que existe um "espaço para melhorias" equivalente a 25% sobre o seu nível de desempenho atual !!!

A reação, como você pode imaginar, é quase sempre de espanto pela obviedade do fato. E mais: se você conhece o seu produto 80 % você está colocando em risco seus relacionamentos comerciais e suas vendas sujeitando-se a ser questionado justamente sobre aqueles 20% que você não conhece. Lembre-se que a famosa "lei de Murphy" está sempre de plantão... Conhecer seu produto, seu cliente, seus concorrentes e todos os demais "componentes do DNA do verdadeiro e bem sucedido profissional de vendas" é muito parecido com a honestidade. Ou é ou não é. Você confiaria em um sujeito 80% honesto ?

Ao calcularmos a média aritmética das incidências percentuais das 11 falhas avaliadas na pesquisa deste ano, vamos obter 83%. Este valor aponta para um "espaço para melhorias" de 20% no desempenho geral dos profissionais de vendas entrevistados neste primeiro semestre. Ou seja, estão “faltando” 17 pontos percentuais para o total ideal de 100% ou, se você preferir, para adquirir uma total “proteção anti-Murphy”...

Daí as (inevitáveis) duas perguntas: Qual seria a "nota" da sua equipe de vendas ? Qual o seu "espaço para melhorias" ?

Aplicando este raciocínio para as 11 falhas podemos elaborar uma receita infalível para não perder vendas: junto com cada um dos seus profissionais colete as “notas” e calcule a média e o “espaço para melhorias”. Depois, priorize os aspectos que necessitam ser melhorados e aqueles que podem ser maximizados. Com isso, elaborem um cronograma de implantação das ações corretivas e potencializadoras. Definam como essas ações serão executadas. Implantem-nas. Monitore, junto com cada profissional, seu desenvolvimento e seus progressos, incentivando-o pelos resultados alcançados.

E, por fim, lembre-os de que enquanto vocês estão reunidos elaborando esse programa de melhorias os seus clientes estão sendo visitados por outros vendedores, concorrentes ou não, que deverão estar cometendo uma ou mais das 11 falhas. Não cometê-las, na sua próxima visita, vai criar um importante diferencial competitivo. Pronto ! Eis a sua receita infalível para não mais perder mais vendas.

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