sábado, 8 de dezembro de 2007

Campanhas de Incentivo: dicas de uso

Todo mundo que trabalha em vendas sabe para que serve uma campanha de incentivo: atingir a meta no final do mês e darum belo prêmio (de preferência em dinheiro) para o vendedor que tiver a melhor performance, certo? Se você acha que sim, é melhor ler a entrevista abaixo.


Eu conversei com o Jorge Medauar, que é diretor de criação da Accentive (empresa de marketing de relacionamento do Grupo Accor no Brasil) e Vice-Presidente de Desenvolvimento Setorial da AMPRO (Associação de Marketing Promocional). Vencedor de inúmeros prêmios na área, e tendo na carteira clienes como Banco do Brasil, Multibrás, Telefônica, Johnson & Johnson, Mastercard e McDonalds ele deixa bem claro que "campanhas de incentivo com efeito mercantilista, baseadas apenas nas questões materiais, estão com os dias contados".


Vale mais a pena fazer uma campanha de incentivo em um período de altas vendas (como por exemplo o Natal) ou nos meses de baixas vendas, para aumentar a produtividade? Você pode dar um exemplo?
Não há uma regra, embora normalmente sejam utilizadas para incrementar vendas, manter os níveis elevados ou mesmo para alavancar ou lançar produtos. Há quem aproveite os períodos de alta para manter o share de marca ou mesmo neutralizar as ações da concorrência. Exemplos podem ser dados de empresas que vendem seus produtos através de grandes redes de varejo.

Muitos gestores de venda acreditam que campanhas de incentivo em sequência "viciam" a equipe, que só opera bem se tiver uma campanha no ar. Você concorda? Por que? Na sua avaliação, qual o intervalo ideal entre campanhas de incentivo?
Essa é realmente uma questão controversa. Há que se considerar, para assumir tal afirmação, por exemplo, o perfil da empresa, além do estilo de gestão do líder. Além, é claro, o clima da empresa, o nível de satisfação dos colaboradores. Enfim, muitas questões influenciam esse tipo de comportamento. Quem utiliza as campanhas de incentivo como instrumento de motivação, como forma de manter relacionamento e de valorizar o público não pensa desta maneira e nem sofre com isso. É importante que se diga que campanhas de incentivo com efeito mercantilista, baseadas apenas nas questões materiais, estão com os dias contados. Campanha de incentivo da boa é aquela que transforma as empresas e as pessoas no seu por dentro. Influencia comportamento. Muda atitudes. Agregam valor, em todos os sentidos. Porque o incentivo atua no íntimo das pessoas. Não é mais uma coisa rasa, imediatista. Pessoas melhores são melhores profissionais. Melhores profissionais produzem mais e melhor. E é assim, de forma qualitativa, que se alimenta o processo.


Como uma campanha de incentivo pode dar errado? Quem mais pode colaborar para o fracassou ou o sucesso de uma campanha de incentivo?
Primeiro, campanha de incentivo não pode ser vista como “salvadora da pátria”. Segundo a Teoria de Maslow, se as necessidades básicas das pessoas na sua relação com a empresa não estiverem atendidas, não há campanha de incentivo que seja bem sucedida. Como dito anteriormente, se o clima da empresa não vai bem, se não existe identificação de valores entre os colaboradores e a empresa, se não há transparência e confiança na gestão – para ficarmos apenas nestes exemplos – não há milagre. Como se vê, uma campanha de incentivo é, antes, uma ferramenta de motivação e valorização, não simplesmente uma ferramenta para incrementar resultados quantitativos. Os aspectos qualitativos são tão ou mais importantes para o sucesso de uma campanha. Porque é, antes, um instrumento de transformação pessoal e profissional, pois quem sai como vencedor de uma campanha de incentivo, por exemplo, jamais vai querer voltar aos patamares anteriores, o que faz com que essa pessoa busque a superação constante, seja na vida, seja no trabalho. Por outro lado, podemos considerar que quando as metas são super estimadas, as pessoas, ao invés de se sentirem motivadas, já saem perdedoras, o que leva a campanha ao fracasso. Quando as regras não são claras, quando o reconhecimento não é atraente, quando não existe comunicação freqüente, tudo isso pode determinar o fracasso de uma campanha.


Normalmente as campanhas premiam a superação de metas pela equipe comercial - o argumento utilizado é que "bater meta é obrigação". Você concorda com este pensamento? Tem algum dado que indique se a campanha é mais efetiva se atrelada ao objetivo ou a superação das metas?
Não há dado de pesquisa que aponte uma resposta ideal para isso, o que há é o histórico das campanhas. De novo: quem pensa que bater a meta é obrigação não precisa de campanha de incentivo. E se bater a meta é suficiente, então pra quê superar? Se você não quer reconhecer a superação, pra que, então, fazer campanha, certo? Metas e desafios foram feitos para serem superados. E o reconhecimento deve vir à altura de sua superação. Isso é valorizar as pessoas que jogam no seu time. Como já foi dito, já foi o tempo em que as campanhas tinham características assim. Hoje, como no passado mais remoto, campanhas existem para valorizar e reconhecer pessoas pelo seu esforço, pelo seu entusiasmo, por sua capacidade de superação. A superação está, antes, no coração das pessoas. No seu desejo de crescer, de se superar. Não há campanha que dê certo se as pessoas não estiverem envolvidas e comprometidas, antes, com a empresa, sabe por que? Porque as pessoas fazem as coisas pelas razões delas e não porque a empresa ou o chefe querem.


Na sua experiência é melhor o pagamento das campanhas de incentivo em dinheiro ou em prêmios? Por que?
Dinheiro não é prêmio. Dinheiro não deixa residual. Entra na conta corrente, paga conta e desaparece. Prêmio, não, esse fica. Perpetua-se. Seja em produtos, seja em viagens, seja em reconhecimento (um jantar, um troféu, um diploma, um destaque dentro da empresa, enfim, existem mil formas de reconhecer desempenhos e performances acima da média). Sem falar que agregam muito no orgulho, na satisfação, na fidelidade em relação à empresa.


A maioria das campanhas é gerida pelos proprietários de lojas ou gestores de equipe - a principal alegação é de que o custo para contratação de uma agência especializada é muito alto. Você possui algum exemplo de campanha criada para pequenos varejistas? Qual o principal benefício que a criação de uma campanha via agência pode trazer?
Primeiro é que santo de casa não faz milagre e como qualquer outro serviço especializado é coisa para profissionais. Se você vai ao médico para você mesmo se medicar, então pra que ir ao médico? Não quero dizer com isso que a empresa não saiba melhor do que ninguém questões como metas, formas de comunicação, oscilações de mercado, tendências etc. Mas daí a fazer ela mesma uma campanha, isso não é recomendável. Por outro lado, é importante que se diga que qualquer um pode fazer uma campanha, seja uma empresa grande, média, familiar ou pequena. A campanha deve ter o tamanho da empresa, do mercado e da sua equipe. Você não pode querer um incremento de vendas, por exemplo, dentro de um período inviável. Também não pode querer um percentual ou volume de crescimento fora da realidade do seu mercado. Também não pode dar prêmios maiores do que aquilo o que a sua campanha vai te trazer de resultado. Também não pode premiar ou reconhecer performances com aquilo o que não é aspiracional ou motivador. Quando você trabalha com uma agência você está sendo cuidado por um profissional, que vai trazer a recomendação certa, como um consultor, em relação a mecânicas, metas, regulamentos, comunicação, premiação, período, valor investido, retorno sobre o investimento e, claro, motivação.

2 comentários:

Alice disse...

Achei de extrema importância os pontos discutidos sobre incentivo. Porém ainda fiquei com uma dúvida no ar de como premiar, qual premio, ou seja, qual o valor do prêmio. Existe algum percentual em relação aos lucros que deve ser destinado ao premio?
Outra dúvida é de como devo fazer a campanha na minha empresa, que é pequena. Existe algum endereço de internet onde acho exemplos, ou comentários de empresários, no qual encontro trocas de experiências?
Obrigada
Alice

Emerson Oliveira disse...

Alice, penso que para determinar o valor do prêmio o uso do percentual é o melhor para garantir uma ação com retorno finenceiro.

Isso é mais difícil, no entanto, quando a campanha é para lançamento de produtos, que normalmente precisam de um pouco mais de tempo para ganharem escala.

Sobre a sua outra dúvida dá uma olhada neste link(http://www.mundodomarketing.com.br/materia.asp?codmateria=4043) e acho que vale a pena participar da rede da Exame PME.

Abração